کسب و کار
مدل فروش
فروش کسب و کار
مدل فروش و بازاریابی Fogg را هرکسی که با فروش سر و کار دارد باید یاد بگیرد؛ از مدیران کسب‌وکارها تا فروشنده‌ای که مستقیم با مشتریان صحبت می‌کند.
اگر محصولی فروش نمی‌رود مشکل از کجاست؟ پیدا کردن جواب این سوال اصلا آسان نیست و مشاوران کسب‌وکارها و فروش و بازاریابی دیجیتال دقیقا برای جواب دادن به همین سوال از شما پول می‌گیرند!
با خواندن این مقاله، فکر کردن و بعد عمل کردن به این مدل که قرار است معرفی کنیم، شما هم می‌توانید مثل یک مشاور حرفهای مشکلات بازاریابی یا فروش را کشف کنید.
مدل B=MAP یا Fogg چیست و چه کمکی می‌کند
احتمالا چند بار از کسب‌وکارهای مختلف با شما تماس گرفته‌اند و پرسیده‌اند که «می‌تونم بپرسم که چرا خریدتون رو تکمیل نکردین؟» یا «می‌تونم بدونم دلیل تمدید نکردن اشتراک چی بود؟» و اگر خودتان هم کسب‌وکاری دارید، حتما برای کشف مشکلات احتمالی فروش چنین نظرسنجی‌هایی انجام داده‌اید. Fogg
فرقی نمی‌کند چه چیزی می‌فروشید یا چه خدمتی ارائه می‌کنید، تمام مشتریان از دست رفته را می‌توانید در دو دسته قرار دهید: Fogg
۱. آنهایی که توانایی خرید را ندارند. Fogg
۲. آنهایی که انگیزه کافی برای خرید ندارند. Fogg
گروهی هم داریم که هر دو را ندارند! Fogg
خب حالا که چی؟ دانستن این چه کمکی می‌کند؟ Fogg
در ادامه می‌بینید که با درک درست این مدل و با چند سوال ساده میتوان علت کاهش فروش هر محصول یا خدماتی را پیدا کرد و برای افزایش فروش راهکار پیشنهاد داد. Fogg
آنچه در این مقاله یاد می گیرید
دکتر Brian Jeffrey Fogg بعد از این که متوجه شد اکثر خریدهای شکست خورده به یکی از دو دلیل بالا رخ می‌دهد، تصمیم گرفت که آن را به یک مدل کاربردی تبدیل کند. Fogg
مدلی که به اسم خودش و فرمول محاسبه آن معروف شد. این مدل فرمول ساده‌ای هم دارد که به این شکل است: B=MAP
این مدل ساده به ما می‌گوید که انجام شدن یا انجام نشدن هر عمل یا رفتاری را میتوان با این فرمول توضیح داد. بعد هم این فرمول را روی یک نمودار نشان داد. ما کار زیادی با فرمول نداریم و فقط می‌خواهیم تاثیر عوامل مختلف روی نمودار را بررسی کنیم. Fogg
در این فرمول (B=MAP) ، هر حرف به ترتیب به معنی رفتار (Behaviour)، انگیزش (Motivation)، توانایی (Ability)، و درخواست (Prompt) است.
هر وقت هر سه عامل انگیزش، توانایی و درخواست وجود داشته باشد، احتمال انجام شدن عملی هم بالاتر می‌رود. وقتی هم که فروش اتفاق نمیوفتد، یک، دو و شاید هر سه (!) عامل نیاز به تقویت دارند. Fogg
برای مثال، وقتی کنسول Xbox می‌خرم: Fogg
۱. پولش را دارم و بلدم از آن استفاده کنم (توانایی) Fogg
۲. به بازی کردن علاقه زیادی دارم و با این کار حضورم در جمع گیمرها به من احساس خوب تعلق می‌دهد (انگیزش) Fogg
۳. یک تبلیغ خوب فروش Xbox دیدم (درخواست یا همان CTA به زبان خودمان) Fogg
اگر کسب‌وکاری داشته باشیم و خیلی آماتوری به این مثال نگاه کنیم، می‌گوییم که خب ما فقط می‌توانیم تبلیغ‌های بهتری بسازیم تا فروش را زیاد کنیم. Fogg
اگر کمی حرفه‌ای‌تر نگاه کنیم، می‌گوییم که میتوان با کارهایی مثل تخفیف و شرایط اقساطی هم توانایی افراد را بالا برد تا فروش زیاد شود. Fogg
اگر خیلی حرفهای نگاه کنیم، می‌توانیم کارهایی کنیم که نه تنها توانایی را بالا می‌بریم و درخواست‌های قوی‌تری می‌سازیم، بلکه کاری می‌کنیم انگیزش افراد زیاد شود. Fogg
این دو موقعیت را تصور کنید تا بعد وارد جزئیات شویم: Fogg
موقعیت اول: اگر انگیزه بالایی برای خرید محصولی یا خدماتی داشته باشید اما الان توانایی آن را نداشته باشید چه کار می‌کنید؟ جز این است که با پس‌انداز کردن، بیشتر کار کردن و حتی وام گرفتن سعی می‌کنید آن محصول یا خدمات را هرچه زودتر دریافت و تهیه کنید؟
موقعیت دوم: اگر همین الان توانایی زیادی برای خرید محصول یا خدمات ارزان را داشته باشید اما انگیزش بالایی نداشته باشید چه اتفاقی می‌افتد؟ توجه کرده‌اید که فروشنده با یک جمله مثل «الان ۱۰۰ تومن پول یه پیتزا هم نیست» به راحتی انگیزه شما را برای خرید بالا می‌برد و با کمترین مقاومت آن را می‌خرید؟ Fogg
وقتی این مدل را روی نمودار ببریم، تحلیل رفتارهای مشتریان آسان‌تر می‌شود و براساس آن می‌توانیم برنامه‌ریزی‌های استراتژیک برای فروش انجام دهیم. Fogg
توجه شما را به فلوچارت بازاریابی و فروش در زیر جلب می نماییم. Fogg
اگر یک سمت این نمودار نشانگر توانایی و سمت دیگر آن نشانگر انگیزش باشد، خریدهای موفق بالای Action Line و احتمال شکست یا نفروختن زیر خط Action Line قرار می‌گیرد. Fogg
ناحیه سبز رنگ جایی است که توانایی و انگیزش وجود دارد و درخواست‌ها هم پاسخ مثبتی دریافت می‌کنند و در ناحیه قرمز رنگ اوضاع برعکس است. Fogg
درخواست یا به زبان ساده CTA خوب نقش محرک دارد و تا شرایط فراهم نباشد نمی‌تواند کار زیادی انجام دهد.آخرین خریدی که انجام دادید و آخرین خریدی که ناتمام ماند را بیاد بیاورید و ببینید هرکدام کجای این نمودار قرار می‌گیرند. Fogg
حالا ببینیم که منظور دکتر Fogg دقیقا از انگیزش و توانایی چیست. Fogg
انگیزش
منظور از انگیزش، تمام آیتم های فیزیکی، اجتماعی یا احساسی است که می‌توانند ما را برای انجام کاری ترغیب کنند یا برعکس ما را از انجام کاری باز دارند. نیازها فقط بخشی از انواع انگیزش هستند. تمام نیازهای فیزیکی، ترس و امید، حس تعلق داشتن و … همه در گروه انگیزش قرار می‌گیرند. Fogg
وقتی با تبلیغات و بازاریابی حرفهای به مشتریان خودتان جایگاه اجتماعی و حس خوب تعلق می‌دهید، در واقع انگیزش دیگرانی را که هنوز مشتری شما نشده‌اند را بالاتر می‌برید. کافی است حس باکلاس بودن و تعلق داشتن به جامعه‌ای خاص را با استفاده از محصول یا خدماتتان ترکیب کنید و بعد افزایش فروش را تماشا کنید و از نتایج آن لذت ببرید. Fogg
توانایی
توانایی مجموعه‌ای از عواملی است که باعث می‌شوند انجام رفتاری از نظر فرد آسان یا سخت شود. مثل زمان، پول، پیچیدگی انجام کار و …
درخواست (Prompt)
درخواست یا پرامپت غالبا از سمت فروشنده یا فرد دیگری اعمال می‌شود. همان CTA که در سایت‌ها یا کمپین‌های تبلیغاتی می‌بینید، یک ویدیو تبلیغاتی، حرفهای فروشنده یا حتی یک پیامک یادآوری می‌تواند نوعی درخواست برای انجام عمل یا رفتار باشد. Fogg
خیلی وقت‌ها هم این درخواست از سمت یک دوست، همسر، والدین یا هر فردی می‌تواند باشد که از این خرید سود خاصی نمی‌برد ولی منفعت او در تغییر رفتار یا خرید شماست. Fogg
حالا دوباره به نمودار توجه کنید و به انواع ترکیب‌های ضعیف یا قوی بودن تونایی، انگیزش و درخواست فکر کنید. Fogg
آقای B.J Fogg سه دسته درخواست معرفی می‌کند:
۱. اسپارک: وقتی این گروه درخواست‌ها تاثیر دارند که انگیزش پایین باشد. مثل بیان کردن فایده‌های محصول برای مشتری. به نظرم رعایت تمام نکات مربوط به طراحی لندینگ پیج، کپی‌رایتینگ تبلیغات، سناریونویسی برای کمپین و .. همه در این گروه قرار می‌گیرند. Fogg
۲. تسهیل کننده: وقتی که توانایی پایین باشد از این نوع درخواست‌ها استفاده می‌شود؛ مثل تخفیف دادن یا وعده آسان بودن استفاده از یک سرویس. البته فقط حرف نباشد و واقعا شرایط افزایش توانایی را فراهم کنیم. Fogg
۳. سیگنال: وقتی از این نوع استفاده می‌شود که توانایی و انگیزش هر دو بالاست و مشتری فقط به یک تلنگر یا یادآوری نیاز دارد. Fogg
مثلا وقتی می‌خواهید یک فیلم جدید تماشا کنید و پیامک تبلیغاتی دریافت می‌کنید که می‌گوید با نصب اپ X می‌توانید این فیلم را ببینید، احتمال این که اپ را نصب کنید و سرویس خودتان را شارژ کنید بالاست چون هم توانایی بالا بود (هزینه یا سختی زیادی نداشت) هم انگیزش زیاد بود (همه داشتند درباره این فیلم صحبت می‌کردند) پس در نتیجه این فروش فقط به یک یادآوری و تبلیغ در حد تلنگر ساده نیاز داشت. Fogg
اگر نمودار Fogg را به چهار قسمت تقسیم کنیم، هر کدام از این سه نوع پرامپت به تنهایی یا به صورت ترکیبی می‌توانند کمک کنند تا عملی انجام شود. Fogg
چطوری از مدل فروش FOGG استفاده کنیم
این مدل از چند نظر مفید است؛ راهنمای خوبی است که می‌توانید براساس آن بازاریابی و تبلیغات خودتان را با توجه به شرایط محصول و سگمنت مشتریان هدف برنامه‌ریزی کنید و مهم‌تر این که به شما بینش خوبی درباره رفتار مشتریان می‌دهد.
برای استفاده درست از این مدل، اولا که توصیه می‌کنیم درباره آن بیشتر مطالعه کنید و در مرحله بعد، از مشتریانی که خریدشان را تکمیل نمی‌کنند یا وفادار نیستند نظرسنجی کنید تا دلیل کار آنها را جویا شوید.
ببینید جواب اغلب افراد به کدام سمت نمودار نزدیک است و دلایلی که اسم می‌‌برند به کدام سمت نزدیک‌تر است.
حواستان هم باشد که سوالات درستی بپرسید تا از وضعیت هر سه گروه عامل‌های انگیزش، توانایی و درخواست در ذهن مشتری مطلع شوید.
بعد با پخش کردن جواب‌ها روی نمودار می‌توانید تصمیم بگیرید که چه عاملی نیاز به تقویت دارد.
آیا مشتریان ما توانایی خرید دارند ولی انگیزش کافی ندارند؟ پس به آنها وعده و تضمین نتیجه بدهیم و کاری کنیم که حس بهتری از خریدشان داشته باشند.
آیا انگیزش بالاست ولی بلد نیستند از محصولمان استفاده کنند؟ پس کار با محصولمان را ساده کنیم و به مشتریان آموزش دهیم. یا شاید نیاز باشد قیمت را کاهش دهیم.
آیا مشتریان از توضیحاتی که می‌دهیم اظهار بی‌اطلاعی می‌کنند و سوالات بی‌جواب زیادی دارند؟ شاید افراد اشتباهی را در بازاریابی هدف گرفته‌ایم و شاید تبلیغات ما نادرست و ناکافی است. باید درخواست‌های بهتری بسازیم.
امیدوارم که این محتوا برای شما مفید باشد و بتوانید از آن در کسب‌وکار استفاده کنید.
آیا باید از تکنولوژی‌های جدید در فروش استفاده کنیم؟
بله، استفاده از تکنولوژی‌های جدید می‌تواند کارایی و بهره‌وری فروش را افزایش دهد
آیا شبکه‌سازی برای فروشنده‌ها مهم است؟
بله، شبکه‌سازی به ایجاد ارتباطات با دیگر حرفه‌ای‌ها و مشتریان جدید کمک می‌کند و می‌تواند فرصتهای جدیدی ایجاد کند